Diferenciação é tudo

Este artigo abordará algumas armadilhas, ou fatores limitadores atuais das estratégias competitivas, entre elas a diferenciação. Michael Porter sugere que as armadilhas mais comuns são resultantes de uma “… compreensão incompleta das bases subjacentes da diferenciação ou do seu custo”.

As empresas, segundo Porter podem errar e cair em armadilhas quando:

• A diferenciação não é valiosa para o cliente
• A diferenciação é excessiva
• O preço-prêmio é alto demais
• Ignora-se a necessidade de divulgação
• Há desconhecimento do custo envolvido
• Enfocam somente no produto esquecendo-se do potencial existente no restante da cadeia de valores
• Falta de conhecimento dos reais compradores

Conforme Mintzberg os executivos devem administrar as estratégias, através de controle remoto, devem ser informados a respeito de consequências dos detalhes, sem ter que se envolver neles.

Excelente na teoria, mas na prática, não é isso que ocorre. Mintzberg descreve em seu livro que “Gerentes desligados, juntamente com planejadores abstraídos, não só fazem más estratégias, mas, na maioria dos casos, não fazem estratégia nenhuma” e ainda complementa “… você encontrará executivos fazendo o que exatamente o planejamento lhes diz para fazer – desligarem-se dos detalhes”.

Porém, muitas vezes os detalhes é que fazem a diferença, pois meros detalhes para as organizações são muitas vezes pontos de extrema importância para os clientes. Isso vai de encontro com o dito popular: “o diabo mora nos detalhes”.

A citação anterior de Mintzberg aparentemente agressiva é comprovada com fatos novos no mundo corporativo. Em reportagem da revista Veja de 18/06/2008, uma matéria de nome ”Muita reunião e pouco resultado”, traz como principais constatações o fato de que as reuniões consomem a metade da jornada de trabalho de um executivo, e que muitas vezes não chegam a lugar nenhum, e mais, um milhão de reais é a estimativa de gasto de uma companhia de médio porte.

Encontros em que deveriam ser temas principais, os níveis de satisfação de clientes, são descritos por alguns funcionários como “martírios intermináveis”.

Corrida contra o tempo é o que vemos atualmente, corporações que correm como se estivessem sempre atrasados.

Podemos concluir que muitas vezes as diferenciações escolhidas não agradam aos clientes e a empresa não consegue enxergar isso.

e – Robson Paniago é Administrador Tecnológico & Social

e-mail: robson.paniago@fgv.br e robsonpaniago@hotmail.com